「慶祝La new熊擊敗兄弟象,從不打折的La new全面八折!」三月初的La new門市,隨著這句頗具震撼力的廣告台詞,在電視上不斷強力放送下,業績一路長紅,店員忙到沒時間吃飯,多種鞋款賣到缺貨,活動期間營業額不下億元!La new進軍職棒的第一戰,就幫老闆海削一頓,不免讓人納悶:怎麼在此之前,大多數球團都沒有想過,原來球隊要幫母企業賺錢,竟是那麼容易!

 


過去,球迷想從球團母企業身上盼到產品折扣,往往必須等到球隊奪得季冠軍或總冠軍,才能享受球團「局部性」的短期回饋促銷,除了職棒元年三商虎隊拿下中華職棒第一個季冠軍,三商百貨隨即打折慶祝,曾創下破億的營業額,至今仍令球迷津津樂道外,其餘像統一、味全等配合球隊奪冠而進行的促銷活動,其「雷小雨更小」的沾醬油式打折特賣,和母企業的規模相比,簡直是寒酸到了極點。


因此,La new這次在球季一開賽就舉辦「贏球大減價」,可說是史無前例的創舉。誰說非得奪冠才能慶祝?La new告訴我們,只要是球場上的特殊紀錄,都能成為發燒話題,都可以是點燃促銷計畫的火種,端看你會不會利用!


以往職棒球團只把折價促銷當成一種回饋球迷的方法,忽略了隱藏在球隊背後的龐大利基,這其實是相當消極的行銷手段。綜觀目前六球團的母企業,不論銀行、飯店、還是超商,都有自己的通路來銷售產品,可以直接面對終端消費者,推銷球隊是再方便不過!可惜的是,這些擁有球隊的企業似乎都忘記了:球隊也是公司旗下的一分子,具體來說就是可以大賺其錢的「營利單位」,但他們卻忽略了這層關係,讓球隊與企業各走各的路、各唱各的調,放著球隊這隻會下金蛋的母雞不管,甚至當成年度廣告預算消化掉,真是暴殄天物而不自知!


但是,La new想到了。本身從事皮鞋零售業,在國內擁有上百家門市的La new,巧妙地把球隊與母企業結為一體,利用球隊替公司造勢,公司也善用本身的資源來拉拔球隊,提升球隊的曝光率,彼此相輔相成。正因為球隊與公司密不可分,公司注重業績,球隊的戰績當然也不能忽視,因此,從未贏過兄弟象的La new熊(第一金剛)贏了,從不打折的La new鞋當然要歡欣同慶!利用球場單一事件來行銷球隊,這是其他五隊不曾想過的,在在顯示La new董事長劉保佑高人一等的獨特行銷思維。


提到劉保佑,從認養球場、接手球隊到親自出馬擔任領隊,不過短短數個月,這個職棒新鮮人已經成為球迷心中的大明星。職棒要有熱度,就需要話題來生火,劉保佑一路走來,製造話題之多,幾可編成一部「劉語錄」。例如他發現國內職棒產值比起國外差了一大截,於是立志「把餅做大」,讓職棒成為賺錢的產業;因為他不吝投資,所以我們看到煥然一新的澄清湖球場、球員樣樣令人艷羨的食衣住行;至於砸下重金購買電視時段大打「擊敗兄弟」廣告,更是一舉兩得地達成了「替自家球隊打知名度,讓母企業營運豐收」的雙重目標。


劉保佑對職棒的遠見讓他深獲球迷的認同,陰錯陽差變成球隊的人氣王,也成為另一個行銷的賣點:許多觀眾進場看球,是因為感動於La new經營球隊的認真;不少球迷加入後援會,是折服於劉保佑投入球隊的熱情。


La new這次一鳴驚人的行銷模式,著實為國內職棒產業開啟了一扇窗(興農也曾配合球員的表現來促銷超市的特定商品,但興農超市分布地區不廣,且未大肆宣傳,銷售業績自然比不上La new),可惜La new的成功並沒有激起其他球團的跟進效應,依然是留在原地踏步,視行銷策略如無物,只冀望轉播權利金、廠商贊助、週邊商品和票房數字能帶來盈餘,完全沒有積極進攻的打算,也難怪「轉虧為盈」會變成多數球團遙不可及的夢想了!


即使如此,La new也不該見好就收,打完折後行銷活動就此打住,反而應該乘勝追擊,因為真正的行銷並不只限於用產品打折來激發買氣,球迷的經營也非速食般一蹴可幾,諸如在La new門市陳設甚至隨貨附贈球團週邊商品、利用店面佈置來介紹自家球員,都是不錯的宣傳方法。更何況賣鞋子的La new是最能與運動搭上線的產業,因為鞋子與腳對應,而腳是身體的一部分,更是人在走路、跑步或運動時「不可或缺的器官」,商品行銷的創意發想空間也因此無限寬廣,光就這點而言,劉保佑藉投入職棒,大顯賣鞋身手,即找對門路了。


國內職棒一向不重視行銷,即使有,也只是蜻蜓點水、輕輕帶過,社會大眾不痛不癢,球團本身也不敢期望能引起多大的迴響,但La new硬是給我們上了一課:善用產品的民生消費品特性,加上堅持不打折的品牌形象,兩者產生相乘效果,再以球團的戰績為媒介,搭配前瞻性、策劃性的行銷活動,帶來的必然是有形的實質收益與無形的宣傳效益。而在打響了第一砲之後,如果能走入社區、爭取認同,徹底落實屬地主義與在地精神,進而成為高高屏地區的代言人,相信必能在職棒版圖與企業領域中立於不敗之地。


La new不過是職棒一年級生,卻成為老球團的行銷範本,這隻衝勁十足的台灣熊,還會有什麼令人拍案叫絕的妙點子呢?且讓我們走進球場,看看會不會有什麼新發現吧!或許,下一波的促銷活動,就藏在這場比賽的某個關鍵一擊裡!


本文原載於南主角2004.4.15~5.14第40期(李依蓉/邊邊角角棒球論壇成員)





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